Novas Regras para Publicidade Médica entram em vigor
Entrando em vigor nesta segunda-feira (11), a resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM) redefine o que é permitido na publicidade médica. Agora, médicos, hospitais e instituições de saúde contam com diretrizes claras para suas estratégias de marketing. Confira as principais mudanças: Agora, as novas possibilidades incluem: Exibir fotos de antes e depois dos pacientes para fins educativos; Realizar marketing de produtos e equipamentos utilizados na prática médica; Informar sobre os preços das consultas; Anunciar especialidades médicas ou pós-graduações seguindo diretrizes pré-determinadas; Compartilhar publicações de agradecimento dos pacientes; Usar imagens do ambiente de trabalho com a equipe, desde que haja consentimento de todos; Abordar questões emocionais relacionadas ao trabalho. Entretanto, é proibido: Participar de propagandas de medicamentos, insumos médicos, equipamentos ou outros produtos; Prometer resultados garantidos; Atribuir poderes especiais a aparelhos ou conceder selos de qualidade a produtos; Vender procedimentos médicos de forma conjunta. Agora, mais do que nunca, o marketing médico é essencial para criar uma relação de confiança com os pacientes. No entanto, é importante lembrar que nem tudo que é possível deve ser feito. A ética deve sempre guiar as estratégias. Os algoritmos das redes sociais também são um ponto de atenção. Médicos devem evitar infringir as políticas de privacidade, pois isso pode resultar no banimento de suas contas. Em resumo, a atualização das normas do CFM busca educar e informar os pacientes, sendo essencial contar com o suporte de uma equipe de marketing para garantir a conformidade com as regras e evitar consequências legais. Para mais informações, entre em contato com nossos especialistas.
Entenda as principais mudanças nas regras sobre a publicidade médica
Após um longo período de resistência e rigidez no tocante às regras de publicidade para os médicos, o plenário do Conselho Federal de Medicina, tendo ouvido as sociedades médicas e recebido cerca de mais de 2 mil sugestões, decide não só atualizar, mas flexibilizar e ampliar as suas determinações para a realização da publicidade médica. Motivo de muito debate e divergência entre os médicos, alguns consideravam as antigas regras do Conselho, restritivas ao extremo, vindo até mesmo, a atrapalhar o exercício da profissão, principalmente para certas especialidades voltadas para a área da estética, como a dermatologia e a cirurgia plástica, por exemplo, que lidam não apenas com a saúde do paciente, mas também com resultados. O médico sempre foi proibido pelo Conselho Federal de Medicina de publicar antes e depois de seus procedimentos, e com isso, acabava abrindo espaço para uma concorrência desleal, em relação à outras profissões também da área da estética, que possuíam a permissão de seus respectivos Conselhos Profissionais para mostrar e publicar seus resultados. Já na visão de outros médicos, tal rigidez e severidade do Conselho, quando se tratava de publicidade, estaria em harmonia e consonância com a essência e os pilares éticos da profissão, pois além de protegê-los dos riscos oriundos das práticas comerciais, impedia a medicina de virar um comércio exacerbado. Agora, com as novas regras, o médico estará autorizado a: · divulgar seu trabalho nas redes sociais; · postar selfies com pacientes; · fazer publicidade dos equipamentos utilizados no seu local de trabalho; · divulgar as imagens da clínica; · mostrar os resultados positivos de suas técnicas e procedimentos; · indicar produtos medicinais; · e, desde que em caráter educativo, utilizar imagens de seus pacientes, inclusive fotos de antes e depois, ou de banco de fotos. Além de permitir ao médico mostrar o seu trabalho, a nova Resolução também autoriza: · A divulgação dos preços das consultas; · A realização de campanhas promocionais; · O uso das imagens dos pacientes, com a devida autorização; · Investimentos em negócios não relacionados à área de prescrição do médico, além de outras permissões. Ou seja, tudo o que antes era proibido pelo CFM. Mas atenção, algumas vedações foram inseridas e outras permanecem, portanto, importante saber que não será permitido ao médico: · Fazer comercial ou venda de qualquer tipo de produto · Prometer resultados · Anunciar ser especialista ou especialidade que não possui, ou seja, sem o RQE · Desaconselhar a vacinação O regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens do paciente. E agora como fica a divulgação dessas imagens? Com o novo regramento, ficam estabelecidos os parâmetros de como essas imagens podem ser usadas. As imagens deverão ter caráter educativo e obedecer aos seguintes critérios: – O material deverá estar relacionado com a especialidade registrada do médico (número do RQE); – E a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado; – A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada, e o paciente não pode ser identificado; Regras para a divulgação de antes e depois: As demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia. O que CFM sempre abominou, foi a mercantilização da medicina, por isso, em sua ainda vigente, porém ultrapassada Resolução n. 1.974/2011, determina-se que a publicidade médica deve ter caráter educativo, orientador e informativo, em observância aos princípios éticos que regem a profissão. Pilares esses que permanecem nas novas regras, por tratar-se de princípios fundamentais que permeiam a atividade profissional, no entanto, tais regras são renovadas de forma menos severa e mais abrangente, mas principalmente, inovadoras. Em suma, a mensagem que o Conselho pregava anteriormente, era de que o médico não deve e não pode ser um garoto propaganda. O intuito sempre foi de demonstrar que a publicidade na medicina não poderia ser equiparada à publicidade de produtos e práticas meramente comerciais. Assim, ainda de acordo com o antigo regramento, o médico não poderia participar de publicidades que divulgassem produtos médicos. A vias de exemplo, uma dermatologista não poderia publicar uma foto em seu site ou redes sociais segurando um vidro contendo a substância toxina botulínica de determinada marca ou laboratório. Ainda que se tratasse de uma marca de sua preferência, considerando-a segura, eficaz, e de sua preferência no resultado que gerava em seus pacientes. Isso porque, tal publicidade, ainda que gratuita, pode insinuar um possível patrocínio da marca ou laboratório com a médica ou com a clínica. Prática essa, que permanece vedada pelas novas regras do Conselho Federal de Medicina, o que foi permitido ao médico, é a indicação de produto medicinal, mas não o comercial de tal produto. A nova Resolução n. 2.336/2023, do Conselho Federal de Medicina passa a vigorar em 180 dias após a data de sua publicação no Diário Oficial, 13 de setembro de 2023, e podemos esperar resultados mais justos, equânimes e satisfatórios na prática, uma vez que, quanto mais regulada uma atividade profissional for, mais segura ela é para os seus profissionais e àqueles que se beneficiam de seus serviços. Para saber mais e estar em conformidade com as novas regras de publicidade do Conselho Federal de Medicina, consulte a nossa equipe de especialistas em Direito da Saúde.
O consentimento do paciente na atuação do médico
Consentimento é o ato pelo qual uma pessoa autoriza outra a realizar determinada conduta. Sabemos que a medicina é uma profissão que lida diariamente com o risco, portanto, cabe a seus profissionais uma estrita observância de determinados deveres em sua atuação, seja por imposição ética ou legal, como o dever de sigilo, por exemplo, o dever de agir segundo técnicas cientificamente comprovadas, o dever de respeitar a saúde e a vida do paciente, assim como, o relevante dever de informar e colher o consentimento do paciente, tema do presente artigo. Com isso, costuma surgir as seguintes indagações: o que valida um ato médico? Como saber se determinado ato médico é legítimo? Será por meio da obtenção do consentimento livre e esclarecido (ou consentimento informado), além de outros deveres, que se poderá constatar que o ato médico foi válido, legítimo. Ou seja, isso significa que sem o consentimento do paciente, a conduta do médico será considerada ilícita, sendo este, portanto, um pressuposto de licitude do ato profissional. Todo médico possui o dever de informar o paciente sobre o diagnóstico, prognóstico, objetivos do tratamento e seus riscos, além de orientar e prescrever a rotina de cuidados que este deve seguir. O procedimento para a obtenção do consentimento deve ser cumprido em duas etapas: verbal e escrita, e pressupõe o compartilhamento claro e eficaz das informações em linguagem acessível, assim como, uma corresponsabilidade na tomada de decisão entre médico e paciente. Para que qualquer consentimento seja juridicamente válido – não apenas na seara da relação médico x paciente – ele deve ser colhido de forma livre, sem qualquer tipo de coação, erro, fraude ou vício de vontade, e principalmente, com a observância de que a pessoa no momento de consentir teve plena capacidade e condições de compreender as consequências de sua decisão. Portanto, entre todos os deveres éticos e legais impostos aos médicos e demais profissionais da saúde, se encontra o indispensável dever informacional, sob pena de uma responsabilização civil por culpa, independentemente de ter ocorrido ou não um erro médico. A culpa nesse caso, advém de uma falta de informação ou da sua deficiência. O dever informacional se desdobra em três aspectos: 1- Na informação ao paciente; 2- Na confirmação do esclarecimento; e 3- Na obtenção do consentimento. No caso da relação médico-paciente, o consentimento informado deriva não apenas da boa-fé objetiva que rege as relações contratuais – como são a dos médicos com seus pacientes – mas também, do princípio da autonomia da vontade ou da autodeterminação, como consectário dos direitos da personalidade, que todo indivíduo possui, de saber o que será realizado com seu corpo, possibilitando-o de conhecer sobre todos os riscos, benefícios de determinado procedimento, técnica ou tratamento, assim como suas possíveis alternativas terapêuticas, para que com isso, possa ter plenas condições de consentir ou dissentir, de forma livre e esclarecida, se submeterá ou não à terapêutica indicada. O dever de informar e de obter o consentimento do paciente ou de seu represente legal, é uma obrigação tanto ética, quanto legal, com fundamento, tanto no Código de Ética Médica em seu art. 22, assim como, no Código de Defesa do Consumidor nos arts. 6º, III e 14, e no Código Civil em seu art. 15. Assim, determina o Código de Ética Médica: “É vedado ao médico: Art. 22 – deixar de obter consentimento do paciente ou de seu representante legal após esclarecê-lo sobre o procedimento a ser realizado, salvo em caso de risco iminente de morte.” (grifos nossos) O médico que deixa de cumprir com seu dever informacional e não esclarece e não colhe o consentimento do paciente, além de incorrer em infração ética-disciplinar sujeito às penalidades do seu respectivo Conselho Regional de Medicina, também poderá ser responsabilizado civilmente por negligência, com risco de ser condenado a indenizar o paciente, por falha no dever de informar, se comprovado o nexo de causalidade entre a omissão da informação e o resultado advindo ao paciente, que muitas vezes, alega que se soubesse dessa possibilidade, teria optado por não se submeter ao procedimento, ainda que a técnica, tratamento ou procedimento tenham sido corretamente realizados. Isso ocorre porque o dano informacional é considerado um dano autônomo, também chamado de lesão autônoma. A vias de exemplo, em um caso concreto, decidiu o Superior Tribunal de Justiça no julgamento do Recurso Especial n. 1.848.862-RN de relatoria do E. Ministro Marco Aurélio, que: “O médico é civilmente responsável por falha no dever de informação acerca dos riscos de morte em cirurgia.” Nesse caso em específico, não houve erro médico, e sim, ausência de esclarecimento por parte dos médicos (cirurgião e anestesiologista), quanto aos riscos da cirurgia, principalmente pelas características físicas do paciente, obeso e com hipertrofia de base de língua, condições estas que poderiam dificultar uma eventual intubação do paciente, o que, de fato, ocorreu, resultando em seu óbito. Os familiares da vítima, então, ajuizaram ação de indenização por danos morais contra os dois médicos, que responderam solidariamente por falha no dever de informar. Ficou comprovado em juízo, que o termo de consentimento livre e esclarecido fornecido pelos médicos, era genérico e não abrangia todos os riscos da cirurgia. A exceção no tocante à obtenção do consentimento trazida pelo mencionado art. 22 do Código de Ética Médica, se refere a situações de iminente risco de morte, única hipótese que autoriza e exige do médico uma atuação rápida e precisa, sem obviamente, da necessidade de se colher o consentimento do paciente ou de seu representante legal para a realização do ato. Nesse caso, o médico está autorizado a utilizar todos os meios necessários para salvar a vida de quem se encontra em grave e iminente risco de morte, independentemente da vontade da vítima ou de seus familiares. Em uma possível colisão de direitos, prevalece o direito à vida. Essa conduta do médico que age em uma situação de emergência, será considerada totalmente legítima e amparada pela excludente de ilicitude do estado de necessidade de terceiro, que possui previsão legal nos arts. 23 e 24, do Código