Introdução
Entre os diversos ativos que compõem o patrimônio de uma empresa, os chamados ativos intangíveis se destacam por não possuírem existência física, mas por representarem, muitas vezes, parcela significativa de seu valor econômico e estratégico.
Nesse contexto, a propriedade intelectual ocupa posição de destaque, abrangendo um conjunto de direitos destinados à proteção de criações intelectuais, sinais distintivos, tecnologias e outros elementos capazes de gerar diferenciação e vantagem competitiva no mercado. Dentre esses ativos, as marcas assumem papel especialmente relevante, uma vez que constituem o principal meio de identificação de produtos e serviços perante os consumidores, contribuindo para a construção da identidade, da reputação e da confiança que uma empresa projeta no mercado ao longo do tempo.
No cenário brasileiro, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial — INPI — é a autarquia federal responsável pela gestão do processo de registro e proteção desse ativo. Cabe ao INPI conceder os registros de marca, ato que confere ao titular a propriedade sobre o sinal e o direito de uso exclusivo em todo o território nacional. É a partir da concessão do registro que nascem os instrumentos de segurança jurídica capazes de proteger o titular contra atos de violação marcária, aproveitamento parasitário e concorrência desleal[1].
A Lei nº 9.279, de 1996 — Lei de Propriedade Industrial (LPI) —, é a principal norma do ordenamento jurídico brasileiro responsável pela regulação dos direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, “considerando o seu interesse social e ao desenvolvimento tecnológico e econômico do país”. Lida em conjunto com a Constituição Federal de 1988[2], que eleva a proteção das marcas ao status de direito fundamental no âmbito da atividade econômica, essas normas formam o principal escopo regulatório em matéria marcária no Brasil.
Compreender o que é uma marca e como realizar sua proteção de forma efetiva é, portanto, fundamental para qualquer negócio que pretenda consolidar sua presença no mercado e preservar seus diferenciais competitivos.
O que é uma marca?
Segundo João da Gama Cerqueira, marca é “todo sinal distintivo aposto facultativamente aos produtos e artigos das indústrias em geral para identificá-los e diferençá-los de outros idênticos ou semelhantes de origem diversa” [3]. O autor considera a marca como um bem imaterial, que é protegido juridicamente em razão de seu caráter patrimonial.
As marcas são sinais — que podem assumir a forma de nomes, figuras ou a combinação de ambos — cuja função primordial é identificar e distinguir produtos e serviços oferecidos no mercado[4]. A função identificadora diz respeito à origem: a marca comunica ao consumidor que aquilo que ele busca provém de determinada empresa, estabelecendo um vínculo de reconhecimento entre o sinal e sua fonte. A função distintiva, por sua vez, é pressuposto fundamental para qualquer registro de marca — no Brasil ou no plano internacional — e opera dentro de um segmento mercadológico específico, separando aquele produto ou serviço dos demais concorrentes.
Uma marca não existe de forma isolada no mercado, como um barco à deriva no oceano. Ela possui escopo, fronteiras e limites que determinam seu alcance e sua eficácia. O segmento mercadológico é o campo de referência indispensável para que se avalie a distintividade de um sinal, que precisa se diferenciar das demais marcas presentes no mesmo ramo de atividade.
Isso porque a proteção marcária é delimitada pelo princípio da especialidade, que, segundo o Manual de Marcas do INPI, pode ser definido como:
“A proteção assegurada à marca recai sobre produtos ou serviços correspondentes à atividade do requerente, visando a distingui-los de outros idênticos ou similares, de origem diversa.”[5]
As duas funções da marca — identificação e distinção — orbitam, portanto, o segmento mercadológico no qual ela se insere, vinculando o produto ou serviço a uma origem específica e diferenciando-o das demais marcas que atuam no mesmo espaço competitivo.
Na prática, a delimitação por segmento mercadológico se opera por meio da Classificação Internacional de Nice (NCL, sigla em inglês), sistema de classificação adotado pelo INPI e elaborada pela World Intellectual Property Organization (WIPO), que organiza os produtos e serviços em 45 classes — sendo as classes 1 a 34 destinadas a produtos e as classes 35 a 45 a serviços[6].
No momento do depósito do pedido de registro, deve-se indicar a classe correspondente à sua atividade, pois é dentro dela que a marca será examinada e, se concedida, protegida. Isso significa que duas empresas podem, em tese, registrar sinais idênticos ou semelhantes sem que haja conflito entre eles, desde que atuem em classes distintas e sem risco de confusão ou associação indevida pelo consumidor.
A escolha da classe correta é, portanto, uma decisão estratégica relevante, uma vez que a classificação equivocada pode tanto deixar o titular desprotegido em sua atividade principal quanto gerar nulidades ou questionamentos futuros sobre a validade do registro.
Além do princípio da especialidade, a proteção marcária é igualmente norteada pelo princípio da territorialidade: a propriedade sobre a marca, adquirida por meio do registro concedido pelo INPI, assegura ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional. É o que dispõe o art. 129, caput, da LPI:
“Art. 129. A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, observado quanto às marcas coletivas e de certificação o disposto nos arts. 147 e 148.”
Contudo, tanto o princípio da especialidade quanto o da territorialidade comportam exceções relevantes, aplicáveis a marcas que, em razão de sua projeção e reconhecimento, transcendem os limites ordinários da proteção marcária. São elas as marcas de alto renome e as marcas notoriamente conhecidas.
As marcas de alto renome são aquelas que gozam de reconhecimento excepcional junto ao público consumidor, independentemente do segmento de atuação. Para essas marcas, a LPI prevê proteção especial em todas as classes de produtos e serviços — e não apenas naquela em que estão registradas —, configurando uma exceção expressa ao princípio da especialidade[7].
O Manual de Marcas do INPI no item 5.11.6 define alto renome como:
“Diferentemente das marcas notoriamente conhecidas, que têm seu caráter de reconhecimento previsto apenas em seu ramo de atividade, as marcas de alto renome são sinais que têm um nível tão alto de reconhecimento pelo público, gozando de uma autoridade incontestável, de um conhecimento e prestígio diferidos, resultantes da sua tradição e qualificação no mercado e da qualidade e confiança que inspiram, vinculadas, essencialmente, à boa imagem dos seus produtos ou serviços, que sua fama ultrapassa os limites do seu segmento de mercado, merecendo assim uma proteção especial por parte do legislador.”
As marcas notoriamente conhecidas, por sua vez, são aquelas que, embora não registradas no Brasil, são amplamente reconhecidas em seu setor de atividade no âmbito internacional. Nesses casos, o art.126 da LPI assegura proteção independentemente de registro prévio no país, em exceção ao princípio da territorialidade:
“Art. 126. A marca notoriamente conhecida em seu ramo de atividade nos termos do art. 6º bis (I), da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial, goza de proteção especial, independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil.
§ 1º A proteção de que trata este artigo aplica-se também às marcas de serviço.
§ 2º O INPI poderá indeferir de ofício pedido de registro de marca que reproduza ou imite, no todo ou em parte, marca notoriamente conhecida.”
A distinção entre essas duas categorias evidencia que a proteção marcária não opera de forma uniforme, mas conforme o grau de reconhecimento e a projeção do sinal no mercado, seja no plano interno ou internacional.
Compreendidos o conceito e os princípios que estruturam a base do direito marcário, passemos às diferentes formas que uma marca pode assumir e as modalidades de registro disponíveis no ordenamento brasileiro.
Natureza e formas de apresentação da marca
No que concerne à forma de utilização da marca para fins de registro no INPI, o art. 123 da LPI prevê três modalidades: (i) marca de produto ou serviço; (i) marca de certificação; e (iii) marca coletiva.
A marca de produto ou serviço é “aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa”, entro do mesmo segmento mercadológico. É a modalidade mais comum de pedido de registro e confere ao titular o direito exclusivo de uso e exploração patrimonial do sinal, permitindo-lhe impedir o uso indevido por terceiros, licenciar o uso, ceder ou transferir o registro e zelar pela reputação que a marca projeta no mercado.
Mais do que a “cara” de um produto ou serviço, a marca registrada se converte em verdadeiro elemento de valor dentro da estrutura empresarial. Ela pode representar excelência, consistência e confiança dentro de um segmento, transcendendo suas funções originárias de identificação e distinção para se tornar um ativo influente e, por vezes, capaz de gerar receita por meio de licenciamentos e royalties, e de funcionar como porta de entrada para a expansão internacional da empresa, viabilizando pedidos de registro em outros países. O registro de marca de produto ou serviço é, em suma, um passo concreto na construção de um patrimônio intangível sólido e estrategicamente protegido.
Já a marca de certificação, nos termos do inciso II do art. 123 da LPI é aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.”
Sua finalidade não é identificar a origem comercial do produto, mas informar ao consumidor que determinado produto ou serviço atende a um padrão técnico específico. Cumpridos os requisitos estabelecidos pelo titular do registro, qualquer empresa apta poderá ser autorizada a utilizar o sinal.
O Item 2.2 Manual de Marcas do INPI esclarece o funcionamento dessa modalidade:
“[…] a marca de certificação deve ser utilizada somente por terceiros que o titular autorize como forma de atestar a conformidade do produto ou serviço aos requisitos técnicos; ou seja, destina-se apenas à certificação de terceira parte. Estando cumpridos os requisitos, o interessado está apto a incorporar em seu produto ou serviço a marca de certificação do titular do registro no INPI. […]
Exemplo de marca de certificação:
| Marca | Número do Registro | Titular |
| 821803743 | AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES- ANATEL (BR/DF) |
A marca coletiva, por sua vez, é aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade — pessoa jurídica representativa de um coletivo, como associação, cooperativa ou sindicato. O objetivo é sinalizar ao consumidor que o produto ou serviço consumido é originário de um membro daquela entidade, conferindo à marca um caráter de pertencimento e referência coletiva.
Sobre o regime de uso dessa modalidade, o Manual de Marcas do INPI dispõe:
“[…] podem utilizar a marca coletiva os membros da entidade detentora do registro, sem necessidade de licença de uso, desde que estejam previstos no regulamento de utilização da marca. Por sua vez, o titular da marca coletiva pode estabelecer condições e proibições de uso para seus associados, por meio de um regulamento de utilização.”
Exemplo de marca coletiva:
| Marca | Número do Registro | Titular |
| 200060872 | ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS AGENTES DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL – ABAPI (BR/RJ) |
Quanto à forma de apresentação, a LPI distingue quatro modalidades: nominativa, figurativa, mista e tridimensional.
A marca nominativa é composta exclusivamente por palavras, letras ou números, sem qualquer elemento gráfico. A figurativa é formada somente por imagens, desenhos ou formas que não sejam lidas como texto. A mista combina elementos nominativos e figurativos.
Existe, ainda, o registro de marca tridimensional protege a forma plástica de um produto ou embalagem que, por sua configuração distintiva, seja capaz de identificar sua origem — como o formato característico de uma garrafa ou de um produto em si.
Mais recentemente, o INPI passou a admitir também o registro da marca de posição, modalidade que protege a forma específica e singular pela qual um sinal é aplicado ou fixado em um produto. Não se trata do sinal em si isoladamente considerado, mas do modo particular como ele se posiciona no objeto — a localização, as proporções e a relação entre o elemento distintivo e o produto ao qual é aposto. A sola vermelha característica dos sapatos Louboutin e as listras laterais dos tênis Adidas são exemplos consagrados internacionalmente dessa categoria.
No Brasil, a marca de posição ainda é uma modalidade incipiente: o INPI a incorporou formalmente por meio da Resolução INPI/PR nº 177/2017, e o número de registros concedidos nessa categoria permanece bastante reduzido, reflexo tanto do rigor exigido na demonstração da distintividade do posicionamento quanto do desconhecimento generalizado sobre essa possibilidade. Para o seu registro, exige-se a representação gráfica precisa do sinal com indicação clara da posição em que será aposto, geralmente acompanhada de uma descrição detalhada, de modo que o INPI possa delimitar com exatidão o objeto da proteção.
Conclusão
Ao longo deste artigo, buscou-se apresentar os elementos fundamentais que estruturam o direito marcário no Brasil — do conceito de marca às modalidades de registro, passando pelos princípios que delimitam sua proteção e pelas diferentes formas que um sinal pode assumir. Esse percurso revela que a marca, longe de ser um mero elemento estético ou de comunicação, é um instrumento jurídico sofisticado, cujo valor econômico e estratégico se constrói ao longo do tempo e depende, em larga medida, de uma proteção bem planejada desde o início.
O registro no INPI não é uma formalidade acessória: é o ato que constitui a propriedade sobre o sinal e que ativa todos os mecanismos de tutela previstos na LPI. É a partir dele que o titular pode impedir o uso indevido por terceiros, licenciar ou ceder o ativo, e acionar as vias administrativas e judiciais disponíveis para a defesa de seus direitos. Ignorar o registro — ou realizá-lo de forma inadequada, com escolha equivocada de classe ou modalidade — significa deixar desprotegido um ativo que pode representar parcela significativa do valor de um negócio, expondo o titular a riscos que, muitas vezes, só se tornam visíveis quando o dano já está consumado.
Por isso, a proteção marcária deve ser encarada como parte integrante da estratégia empresarial, e não como uma providência a ser tomada apenas quando surgem conflitos. Conhecer as modalidades de registro disponíveis, compreender os limites e as exceções dos princípios da especialidade e da territorialidade, e contar com assessoria jurídica especializada são medidas que fazem diferença concreta na solidez e na longevidade de uma marca no mercado. Em um ambiente competitivo cada vez mais dinâmico, proteger a marca é, antes de tudo, proteger a identidade e o valor do próprio negócio.
Referências
ALCANTARA, F. A PROTEÇÃO DAS MARCAS NO DIREITO BRASILEIRO. Revista Brasileira de Direito Internacional, v. 4, n.4, jul./dez.2006, p. 36 a 65, 2006.
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Brasília, DF: Presidência da República, [2016]. Disponível em: planalto.gov.br. Acesso em: 11 jun. 2026
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 15 maio 1996.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas. Rio de Janeiro: INPI, [ano da versão consultada]. Disponível em: https://www.gov.br/inpi. Acesso em: 11 jun. 2026.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Diretrizes de exame de marcas. Rio de Janeiro: INPI. Disponível em: https://www.gov.br/inpi. Acesso em: 11 jun. 2026.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Classificação das marcas. Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/classificacao-marcas. Acesso em: 11 jun. 2026.
CERQUEIRA, João da Gama. Tratado de propriedade industrial. Rio de janeiro: Forense, 1956.
[1] Lei nº 9.279 de 1996: Art. 2º A proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País, efetua-se mediante: […] III – concessão de registro de marca;[…]
[2] Constituição Federal de 1988: Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: […] XXIX – a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;
[3] CERQUEIRA, João da Gama. Tratado de propriedade industrial. Rio de janeiro: Forense, 1956. vol. 1, p. 365.
[4] Item 2.1 do Manual der Marcas dispõe que “De acordo com a legislação brasileira, são passíveis de registro como marca todos os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais, conforme disposto no art. 122 da Lei nº 9279/96 (Lei da Propriedade Industrial).”
[5] Item 2.4.2 do Manual de Marcas do INPI
[6] https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/classificacao-marcas
[7] Lei nº 9.279 de 1996: Art. 125. À marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.
Nina Braga
Nina Braga é advogada do PDK Advogados e atua na área de Propriedade Intelectual, acompanhando temas relacionados à proteção e à gestão jurídica de marcas e outros ativos intangíveis.
