A proibição das apostas de quota fixa no Brasil encerra um ciclo regulatório, mas não encerra necessariamente as discussões jurídicas relacionadas às atividades desenvolvidas pelas empresas enquanto estavam autorizadas a operar.

A Medida Provisória nº 1.394/2026, publicada em 25 de setembro, proibiu a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade das apostas de quota fixa no território nacional. A norma também alcança ações de comunicação, marketing e patrocínio relacionadas à atividade. Os sinais de patrocínio existentes deveriam ser retirados em até dez dias da publicação da medida.

O impacto, portanto, ultrapassa as próprias plataformas. Clubes esportivos, veículos de comunicação, influenciadores, agências, empresas de tecnologia e demais agentes que construíram relações comerciais com esse mercado entram agora em uma fase de reorganização.

Ao mesmo tempo, permanecem questões relacionadas à responsabilidade civil, jogo responsável, proteção do consumidor e eventuais danos ocorridos durante o período de operação.

O encerramento das atividades não elimina obrigações anteriores

A própria MP estabelece que o encerramento das operações não afasta determinadas obrigações relativas ao período em que as empresas estiveram autorizadas.

Continuam relevantes, entre outras, obrigações regulatórias, tributárias e pecuniárias, medidas relacionadas ao jogo responsável e à integridade esportiva, deveres de prestação de informações e a conservação de dados, documentos e registros por pelo menos cinco anos.

Isso torna a governança documental especialmente relevante.

Registros relacionados a apostadores, apostas, movimentações financeiras, mecanismos de proteção, solicitações de autoexclusão, comunicação com usuários e ações destinadas à promoção do jogo responsável podem ser importantes em futuras fiscalizações ou discussões administrativas e judiciais.

Ludopatia e responsabilidade civil continuam em discussão

Um dos temas que pode permanecer relevante é a responsabilidade civil relacionada a situações de jogo compulsivo.

Durante o período de operação do mercado regulado, foram estruturadas regras de jogo responsável e instrumentos destinados à prevenção e mitigação de comportamentos de risco.

Em eventual discussão sobre responsabilidade, a existência de prejuízos financeiros ou de transtorno relacionado ao jogo não implica, isoladamente, responsabilização automática.

Cada caso dependerá da análise das circunstâncias concretas, incluindo a conduta atribuída à empresa, os mecanismos preventivos existentes, os deveres de informação, eventuais solicitações de autoexclusão ou limitação, a existência do dano e o nexo entre determinada conduta e o prejuízo alegado.

A preservação desses registros passa, portanto, a ser parte importante da gestão de potenciais passivos.

Publicidade e influenciadores também entram nessa análise

Outro ponto relevante é a forma como as apostas foram divulgadas durante o período autorizado.

Campanhas publicitárias, bônus promocionais, ações com influenciadores, afiliados, clubes e outros parceiros passaram a ocupar uma parcela significativa do ambiente publicitário brasileiro.

Além da responsabilidade das próprias operadoras, contratos, fluxos de aprovação e conteúdos publicados por parceiros podem ganhar relevância em eventual discussão sobre práticas de divulgação adotadas anteriormente.

A partir da MP nº 1.394/2026, porém, o cenário mudou de forma imediata: publicidade, propaganda, marketing e patrocínio relativos às apostas de quota fixa passaram a ser proibidos no território brasileiro. A infração pode produzir consequências administrativas, civis e penais.

O impacto pode ser ainda maior no mercado de patrocínio

Poucos mercados brasileiros sentirão a mudança de forma tão visível quanto o esporte, especialmente o futebol.

Antes da proibição, as casas de apostas haviam adquirido participação relevante nas receitas comerciais dos clubes.

Estimativa da Sports Value publicada pela Exame aponta que as bets investiram mais de R$ 1,1 bilhão em clubes brasileiros em 2025 e representaram aproximadamente 34% das receitas de marketing analisadas entre os principais clubes do país.

Outro levantamento, realizado pelo Ibope Repucom, identificou 164 marcas presentes nos uniformes dos clubes da Série A em 2025. O mercado financeiro liderava em número de parcerias, seguido por segmentos como imobiliário e construção, apostas, alimentação e saúde.

A retirada das bets, portanto, não representa apenas perda de receita.

Ela libera alguns dos ativos de maior visibilidade do marketing esportivo brasileiro.

Espaços máster em uniformes, propriedades digitais, placas, conteúdos de clubes, ativações com torcedores, transmissões, projetos especiais e outras propriedades comerciais entram novamente no radar de marcas que, nos últimos anos, disputavam espaço com empresas de apostas capazes de oferecer contratos elevados.

Quais oportunidades podem surgir para outras empresas?

É importante diferenciar oportunidade de substituição automática.

A saída das casas de apostas não significa que outras empresas necessariamente pagarão os mesmos valores.

Parte do mercado considera que a forte presença das bets contribuiu para elevar significativamente os preços dos contratos de patrocínio. A nova fase poderá exigir uma reavaliação de valores, entregas e formatos comerciais.

Por outro lado, a quantidade de ativos disponíveis pode criar uma janela relevante para empresas de diferentes segmentos.

Serviços financeiros, meios de pagamento, tecnologia, telecomunicações, varejo, automóveis, alimentação, saúde, construção, planos de saúde, delivery, streaming e eletroeletrônicos aparecem entre os setores com potencial de ampliar presença nesse ambiente. Essa possibilidade também é apontada por análises recentes do mercado de marketing esportivo.

Alguns desses setores já possuem histórico relevante no esporte. Em 2025, por exemplo, serviços financeiros lideraram o número de marcas presentes nos uniformes da Série A, segundo levantamento do Ibope Repucom.

O modelo de patrocínio também pode mudar

A oportunidade não está necessariamente em substituir o logotipo de uma bet por outra marca exatamente no mesmo formato.

Clubes e empresas poderão reavaliar a própria lógica dos contratos.

Patrocínios pontuais, projetos de conteúdo, ativações digitais, programas de relacionamento, experiências com torcedores, produtos licenciados e iniciativas associadas a dados, tecnologia e entretenimento podem ganhar espaço ao lado dos contratos tradicionais de exposição de marca.

O desafio será transformar audiência em um ativo mensurável para empresas que possuem objetivos diferentes daqueles das plataformas de apostas.

Isso também exige maior sofisticação jurídica.

Propriedade intelectual, utilização de imagem, exclusividade por categoria, proteção de marca, direitos digitais, dados pessoais, entregas publicitárias, métricas, hipóteses de rescisão e mudanças regulatórias tornam-se componentes relevantes na estruturação desses contratos.

Contratos atuais exigem revisão

A mudança regulatória também coloca os contratos existentes no centro da discussão.

Clubes, entidades esportivas, influenciadores, veículos, agências e demais parceiros precisam avaliar cláusulas relacionadas à alteração legislativa, impossibilidade superveniente de execução, rescisão antecipada, pagamentos já realizados, entregas pendentes, uso de marca e obrigações pós-contratuais.

Alguns efeitos já começaram a aparecer no mercado. Após a publicação da MP, clubes passaram a suspender ou encerrar contratos e buscar novos patrocinadores para os principais espaços de seus uniformes.

Não existe, entretanto, uma resposta contratual única. Os efeitos dependerão da estrutura de cada instrumento e das circunstâncias específicas da relação.

Uma nova fase para o marketing esportivo brasileiro

O fim das bets produz, simultaneamente, um desafio financeiro e uma oportunidade de diversificação.

Clubes e propriedades esportivas precisarão reduzir a dependência de um segmento que ganhou enorme participação nas receitas comerciais em poucos anos.

Para as marcas, a reorganização pode abrir acesso a ativos de grande exposição e engajamento que estavam concentrados nas empresas de apostas.

A tendência pode ser uma negociação mais diversificada, com diferentes setores disputando espaço e exigindo contrapartidas cada vez mais relacionadas a dados, conteúdo, relacionamento e resultados mensuráveis.

Do ponto de vista jurídico, essa transformação amplia a importância de contratos bem estruturados, análise regulatória, governança da publicidade, proteção de dados, propriedade intelectual e definição clara das responsabilidades de cada participante.

Ao mesmo tempo, para as empresas que atuaram no mercado de apostas, o encerramento das operações não elimina a necessidade de administrar passivos e preservar registros relacionados ao período anterior.

A MP nº 1.394/2026 está em vigor, mas ainda tramita no Congresso Nacional e poderá sofrer alterações durante o processo legislativo.