O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária atualizou o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, trazendo novos parâmetros para marcas, agências, criadores de conteúdo, afiliados e demais participantes do ecossistema de marketing de influência.

O texto foi aprovado pelo Conselho de Conteúdo do CONAR em 11 de maio de 2026, publicado em 12 de maio e passou a produzir efeitos em 1º de junho. Em 26 de maio, o Conselho também disponibilizou a versão diagramada do documento.

A atualização substitui e aprofunda o Guia lançado em 2020 e aborda temas que ganharam relevância nos últimos anos, como programas de afiliados, influenciadores virtuais, inteligência artificial, proteção de crianças e adolescentes e estruturas de governança para campanhas digitais.

O que passa a caracterizar publicidade por influenciador?

Uma das alterações conceituais mais relevantes está na definição de publicidade.

No Guia original, três elementos eram considerados para esse enquadramento: a divulgação de produto, serviço ou marca; a existência de compensação ou relação comercial; e a ingerência da marca ou agência sobre o conteúdo divulgado.

Na edição de 2026, o controle editorial deixa de aparecer como requisito necessário.

O Guia considera publicidade o conteúdo que, cumulativamente:

• promova marcas, produtos, serviços, empresas ou sinais a eles associados; e
• seja divulgado no âmbito de compromissos recíprocos entre as partes.

Esses compromissos podem decorrer de contrato formal ou de outros arranjos e envolver pagamento, contrapartida, comissão, benefício ou outra conexão material entre influenciador, anunciante, agência ou seus representantes.

Na prática, a ausência de roteiro, briefing rígido ou aprovação prévia pela marca não é suficiente, isoladamente, para descaracterizar uma publicação comercial.

Embaixadores e parceiros também podem produzir publicidade

O conceito de conexão material é amplo.

O Guia menciona expressamente situações envolvendo embaixadores, parceiros e outras relações jurídicas, comerciais, profissionais, trabalhistas ou empregatícias com o anunciante.

A análise continua dependendo do contexto.

Elementos como programas de criação de conteúdo, hashtags sugeridas, incentivos à publicação e suporte de produção fornecido pela empresa podem contribuir para caracterizar a natureza comercial da comunicação.

Para organizações que trabalham com programas estruturados de embaixadores, creators internos ou executivos vinculados à marca, essa análise passa a demandar atenção adicional.

Afiliados entram expressamente no Guia

A nova edição também incorpora os afiliados ao seu escopo.

O CONAR define a afiliação como modalidade em que determinada pessoa divulga produtos ou serviços e é remunerada conforme o engajamento gerado, como cliques, vendas ou outras métricas, normalmente por meio de links, códigos, cupons ou mecanismos rastreáveis.

Portanto, o fato de não existir pagamento fixo pela postagem não elimina sua natureza publicitária quando há remuneração vinculada à performance.

Para marcas e plataformas de afiliados, isso reforça a necessidade de estabelecer orientações claras sobre identificação publicitária e cumprimento das regras aplicáveis às ofertas.

Como deve ser identificada a publicidade?

O princípio permanece baseado na transparência.

Quando a natureza comercial não estiver evidente, o Guia recomenda identificação explícita por meio das funcionalidades oferecidas pelas plataformas ou de expressões como “#publicidade”, “#publi” ou equivalentes compreensíveis pela audiência.

A identificação deve ser ostensiva, destacada e perceptível de imediato.

Um ponto particularmente relevante é que a informação deve aparecer em primeiro plano, sem exigir que o consumidor clique em botões como “mais conteúdo” para identificar a natureza publicitária da mensagem.

Esse requisito precisa ser incorporado ao briefing e à aprovação das peças, e não tratado apenas como uma correção posterior.

O que muda para publicidade produzida com inteligência artificial?

O Guia estabelece que as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e as próprias diretrizes do documento se aplicam integralmente aos conteúdos publicitários independentemente da tecnologia utilizada para sua produção.

Isso inclui conteúdo criado, editado ou segmentado por sistemas de inteligência artificial.

Anunciantes, agências, influenciadores e demais participantes permanecem responsáveis pelo resultado divulgado.

O documento chama atenção especialmente para riscos envolvendo:

• informações incorretas;
• representações visuais ou sonoras capazes de induzir a erro;
• simulações;
• endossos;
• testemunhais artificiais ou distorcidos;
• características falsas ou inexatas sobre produtos e serviços.

A utilização de IA, portanto, não desloca a responsabilidade para a ferramenta.

É obrigatório informar que uma publicidade utilizou IA?

O novo Guia não institui uma obrigação geral de disclosure para toda publicidade criada ou editada com inteligência artificial.

O próprio CONAR esclarece que o documento não cria novos deveres específicos sobre avisos relativos ao uso dessas tecnologias.

Isso não elimina outros deveres de transparência que possam decorrer de legislações específicas, do contexto da peça ou do público impactado.

Influenciadores virtuais também estão incluídos

A definição de influenciador passa a contemplar expressamente perfis de pessoas naturais ou virtuais, animais, avatares, personagens e outras representações, inclusive aquelas geradas por computação.

Para marcas que utilizam personagens sintéticos, o ponto central é que a natureza artificial do creator não afasta a incidência das normas publicitárias.

Continua sendo necessário observar identificação comercial, veracidade, responsabilidade social e as demais disposições aplicáveis ao produto ou serviço anunciado.

E os “recebidos” e brindes?

Nem toda relação entre marca e creator se transforma automaticamente em publicidade.

O Guia mantém uma categoria denominada mensagem ativada.

Ela ocorre, por exemplo, quando o usuário recebe espontaneamente um produto, viagem, hospedagem, convite ou outro benefício sem remuneração e sem existir acordo para que determinado conteúdo seja publicado.

Nesses casos, o CONAR entende que o conteúdo não possui necessariamente natureza publicitária.

Ainda assim, permanece relevante o princípio da transparência. O creator deve indicar a relação ou benefício que deu origem à postagem.

Essa distinção reforça a necessidade de as empresas documentarem adequadamente as diferentes modalidades de relacionamento com influenciadores.

Quais são as regras para crianças e adolescentes?

O novo Guia reforça cuidados específicos quando crianças e adolescentes são audiência ou participantes das campanhas.

A identificação publicitária deve ser ainda mais clara, permitindo que esse público consiga distinguir conteúdo comercial de conteúdo editorial.

Também permanecem aplicáveis as regras do artigo 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, incluindo a vedação à exploração da credulidade das crianças e da inexperiência dos adolescentes.

Quando crianças ou adolescentes participarem de campanhas, o Guia aponta a necessidade de consentimento e acompanhamento dos responsáveis, ambiente adequado e observância dos demais requisitos legais.

Quando o alvará judicial é necessário?

O Decreto nº 12.880/2026 estabeleceu uma regra específica para atividades digitais envolvendo menores.

Fornecedores de serviços digitais devem exigir autorização judicial quando houver conteúdo monetizado ou impulsionado que explore habitualmente a imagem ou a rotina de uma criança ou adolescente.

Por isso, não é tecnicamente correto afirmar que toda participação de menor em conteúdo digital exige automaticamente alvará.

O enquadramento precisa considerar as características concretas da atividade.

Governança de marketing de influência ganha relevância

Um dos principais avanços do documento é a criação de uma seção específica sobre conformidade, governança e ações educativas.

O CONAR estimula a adoção de medidas como:

• orientação e treinamento de equipes internas e parceiros;
• conhecimento das regras éticas e legais aplicáveis;
• acompanhamento das postagens realizadas nas campanhas;
• correção ou suspensão de anúncios em desconformidade;
• curadoria na contratação de influenciadores;
• manutenção de registros das medidas adotadas.

Há uma ressalva relevante.

O próprio Guia estabelece que essas medidas não constituem deveres expressamente previstos no CBAP. Entretanto, podem ser consideradas indicativos de diligência e boa-fé dos participantes da campanha durante a análise de casos pelo Conselho de Ética.

Para organizações com investimentos relevantes em creator economy, isso aumenta o valor de uma política estruturada de marketing de influência.

O que marcas e agências devem revisar?

A atualização cria uma oportunidade para rever a governança das campanhas em diferentes frentes.

Contratos

Instrumentos firmados com creators, agências e afiliados podem definir responsabilidades relativas a identificação publicitária, cumprimento de normas setoriais, veracidade das informações, utilização de IA, processo de aprovação e correção de conteúdo.

Programas de afiliados

Links, cupons e remunerações baseadas em performance precisam estar contemplados nas diretrizes de publicidade e transparência da organização.

Inteligência artificial

Empresas devem avaliar quais ferramentas são utilizadas pelos creators e quais mecanismos existem para revisão de alegações, imagens, testemunhais e representações sintéticas.

Monitoramento

Publicar a campanha não deve necessariamente encerrar o processo de compliance.

O acompanhamento permite identificar conteúdo fora do briefing ou em desconformidade e adotar medidas corretivas.

Due diligence de creators

A recorrência de práticas publicitárias inadequadas pode ser considerada dentro da análise reputacional e de compliance para contratação de parceiros.

Marketing de influência passa a exigir governança multidisciplinar

A atualização do CONAR acompanha a profissionalização da creator economy.

Campanhas que antes eram conduzidas principalmente entre marketing, agência e influenciador passaram a envolver questões relacionadas a contratos, proteção do consumidor, inteligência artificial, proteção de crianças e adolescentes, propriedade intelectual, reputação e responsabilidade empresarial.

Para empresas com operações estruturadas de marketing de influência, a tendência é que Marketing, Jurídico e Compliance trabalhem de forma cada vez mais integrada, desde a seleção dos creators até o encerramento e documentação das campanhas.